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什么是真正的内容营销?看了这篇文章,懂了!

内容营销,什么是真正的内容营销?内容营销三种境界:

1.内容营销=公关/娱乐营销
H5、软文、病毒视频这个是很多内容营销的思路和想法,但是,这种仅是昙花一现。
心理:花小钱,办大事”。(一次性的,“找泡友”)

2、内容营销=冠名或者KOL植入
借助外部内容或资源进行营销。(一直追女神,但是一直追不上)

3、双微一抖
微信、微博的关注,粉丝,转发等。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,阅读量、互动 量、涨粉数等等。(“形婚”,只是一个数据形式而已),做了之后,刷点数据,做点单量 来忽悠公司,投资人。我们不能说这些人理解内容营销有问题,而是角度太单一了。

 

什么才是真正的内容营销呢?

内容营销可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物,把你拖入一个情境世界 里,让你短暂地 “共情”,相信这个世界里发生的事。
通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了 “匠心” “手工情怀” “时间
积淀” 的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸,唤醒了用户的非理性决策。

内容=无线增值的流量入口
不管,我们是使用携程,大众点评,还是小红书。只有内容,丰富的内容才会制造更多的造访理由

一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。
内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱才买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。

内容=消费者产生消费的第一个动因
跨界营销,什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以制造新鲜感吗?
不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫 “内容感缺失” 的流行病。
中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只卖99元,且质量上乘。

未来,内容会成为产品消费的第一动因

如何做好内容营销?
如果我们问一个市场人,如何做好内容营销?他们可能会回答:要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算,要注重转化效果,要配备成型的运营团队。这些答案也没错,但是只能是60分。

而一个高考60分和高考120分的人的差距,就是三本院校和清华的差距。
很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但 “吸引眼球” 只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造 “流量入口”,打破巨头的流量霸权。

一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。

所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。打持久战,兵马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局。

没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有 “成本意识”。 “成本” 不止是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。

 

以下,六个步骤决定了我们做内容营销,能否用更低的成本取得更稳定的收益
1、选定内容赛道,持续的投资

一位要拿奥运奖牌的选手,不可能今天练习长跑,明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散,短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的,更会抵消彼此的训练效果。

同理,企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。
例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识,谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的,但是为什么大家都没做出成效来?
答案即简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。

 

2.创造极致内容,而不是内容

内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。
我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是 “又打发掉一段时间”。

内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

 

3.降低生产门槛,标准化创意工艺

对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己,才能不断前进。
我们一直无法靠着精致的创意来获得收益,但,好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。

内容营销是一场持久战,如果仅仅只是靠创意来吃饭,对营销来讲是极其不稳定的。
让整个内容的产出 “标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

首先,要取消掉一切 “重工业” 式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。
例如,新世相是情感类的头部大号,但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的 “预判力” 就是预知用户会对什么内容话题感冒。

为了提升这种能力,他们总结了四种方法:
1)收集研究成功案例。

2)建立高频词库。例如,佛系、房价等。

3)善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。

4)保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。
如果内容营销是一道考试题,我们就要把这道创意题,变成数学题去解答。

 

4.让内容沉淀,形成IP资产

企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。
比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家。

企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。

除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。
我们还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了 “小野” 这个网红人物,一旦办公室小野做不下去了,还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称,没有角色沉淀。

从内容产业角度来看,《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》,因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不仅是节目的流量源,还是节目的变现源。

 

5.优化消费者行为路径,降低转化成本

如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。

如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是 “飞机稿”,真正的内容营销反而 “相貌平凡”。

内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务

如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户

不是客户结合IP做了定制产品,而是客户打通了线下门店,以及线上的小程序的数据,让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上,从而完成了闭环式的营销。
内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。

 

6.不是让内容=广告,而是让内容=组织
1)组建职能化的内容营销团队

虽然我一直强调内容营销要有成本思维,但是想要做好内容营销,的确不能做的更轻,而是要做的更重。

内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队

群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容可以裂变的基础;

私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道;

运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效;

外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源;

技术团队:负责H5、APP、小程序、直播等基础技术搭建;

创意团队:包含文案、设计等创意内容产出。

知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧?因为一旦想要做好内容营销,我们就是在搭建一个劳动密集型产业

 

品牌没有温度,缺乏新鲜感,这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是 “内容感缺失” 这个病症的止痛药,而不是特效药。

中国李宁是在 “内容感” 上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新 “国潮” 的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。

迪士尼是一家最有未来气质的公司,因为它的所有生产和消费都建立在人类的 “意义感” 上。

我们去游乐园,坐的不是海盗船,而是在体验加勒比海盗的风情;我们去电影院,享受的不是爆米花和可乐,而是故事和眼泪;我们在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办,买的不是玩具,而是英雄情结。

再比如,得到公司有个管理工具,叫 “节操币”。
得到公司 “节操币”的意义在哪里?它激活了员工的自主管理和协作热情。“节操币”像电子游戏里的点卡一样,成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的,减少了组织腐败和负面声音。
我们再切换到 “你” 的公司,价值观是 “务实、团结、紧张、活泼”,这种内容设计就是把员工带进一个军营里,或者政府衙门里,员工能心甘情愿来上班才是怪事。
用内容去改造组织,就是在现实世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足,如果你的企业没有一个完善的 “虚拟世界”,那么你的员工就会被其他 “虚拟世界”所吸引走,例如游戏世界、动漫世界。

在一个虚拟与现实交错的世界里,内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

 

如果说传统的营销是在 “打鸟”,那么内容营销就是在“养鱼”。

“打鸟”时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是 “子弹”,企业通过这一颗颗子弹去强暴用户的心智;而 “养鱼” 模式,渔民和鱼儿之间是一种饲养关系,是互相依存、相爱相杀的关系。
首先,企业发布有价值的内容就是在散布 “鱼饵”,通过 “鱼饵” 去吸引鱼儿们的聚集,形成稳定的关系链;

等鱼儿长大时,企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞,我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具,就是企业的渔具;

为了不竭泽而渔,企业还要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大。

我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造,就是在建立一个鱼塘生态。未来只有两种生意:内容生意和数据生意。大数据会是用户的连接器,而内容才是流量的扳机

 

以上就是内容营销的基本解释,更多内容尽在:思维粮食

 

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