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杰克特劳特(定位理论)笔记汇总心得(一)

定位是争夺用户心智的战争,是第三次生产力革命,那么,为什么说定位理论是第三次生产力革命?那么,我们先说下前二次生产力革命解决了什么问题?又给社会人群带来哪些改变?

 

第一次生产力革命:泰勒-《科学管理原则》,提升了体力工作者的生产力。

科学管理原则:将原来的精密仪器(师傅带徒弟的能工巧匠方式),泰勒通过将复杂的工艺结构变为简单的零部件再组装方式,使得农民工都可以大批量造出来。这也解释了“二战”时期,美国这一个国家的战争物资比所有参战国还要多的原因。

作用:解放了体力劳动者的生产力问题,提高了生产效率,使得劳动者拥有更多个人时间转向教育,从而出现知识社会的出现。(第一次聪明的工作)

随着生产力发展提高,体力劳动者的收入大幅增多,工作强度和时间大幅下降,他们由无产阶级到了中产阶级,并且占据了社会的主导地位。

解决:之前形成的“哑铃型社会”(充满了斗争和仇恨),变成了“橄榄型社会”(相对和谐稳定),体力工作者生产力的提升,彻底改变了社会的阶级结构,缔造形成所说的发达国家。

体力工作者的工作强度降低,人类的平均寿命变长,人们的时间也更多了,他们把多出来的时间,主要转向教育。教育的时间拉长,催生一场更大的“上层建筑”革命,知识社会的出现。


 

第二次生产力革命:彼得德鲁克-《管理与实践》《卓有成效的管理者》,开创的管理学,提升了组织的生产力。

作用:通过管理提升了组织生产力,不旦消化了大量知识群体,甚至还创造了大量的知识工作的需求。

解决体力劳动者的生产力是以个体为单位,来研究并且予以提升不同,知识型工作者本身不能实现产出,必须借助“生产单位”来利用他知识、技能而产出成果。(上班族)

因为,生产力的发展、社会基石的改变,已经引发了“上层建筑”的变迁。资本家无足轻重了,社会的主要财富通过养老基金的方式被知识员工所持有,大企业(比尔盖茨)与知识员工的财富比起来知识沧海一粟。社会的关键资源不再是财富,而是知识

也就意味着,每个人都可以通过获得知识而走向成功,而且,在不同知识领域中也充满了相互竞争,替代的竞争出现。

 

总结:泰勒的成就催生了一个知识型社会,而彼得德鲁克催生出一个竞争型社会


 

第三次生产力革命:竞争重心转移-特劳特定位

在泰勒的科学管理时代,价值的创造主要在多快好省的制造产品,因此竞争重点在工厂,工厂生产什么、多少由工厂来定。例如:福田的黑色汽车。

在到德鲁克的组织管理时代,价值的创造主要是更好满足顾客的需求,相应的竞争中心不是在工厂,而是在市场。竞争的重心的转移必然导致经济权利的同步转移,离顾客更近的渠道成为权利掌握者。(马云巨大影响力并不在于中国首富,而在于他掌握了中国乃至是世界最大的渠道。-阿里巴巴

总结:经济权利就由渠道转移到顾客,竞争重心转向人们的心智,谁获得顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链条中的主导权利

在心智时代,顾客选择的力量掌握了任何一家企业,任何渠道的绝对生杀大权。


 

选择的暴力

20世纪50年代,福特、通用的黑色小汽车几种车型演变成今天的丰田、大众几百种车型,整个行业都在发生变化,另外,还有一些新的竞争型物种,跨界打压着整个汽车行业。(汽车的替代品-火车、高铁、飞机、摩拜单车)。

如何对抗选择的暴力?

我们要明白在选择中胜出,赢得顾客的选择是获得成长的动力,也就成为企业组织生存的必要前提。

选择暴力催生一种残酷的一面:就是信息、广告漫天挥舞,信息流量的爆炸,导致极限有限的顾客心智拥挤不堪。(例如:抖音你刷完上一条视频,很多人都记不住的原因。)

哈佛大学心理学博士弥勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下7个品牌空间,随着竞争加剧,最终导致7个品牌空间也容纳不下,只能给到2个品牌空间,也就“二元法则”。

例如:(杰克-韦尔奇-通用电气的总裁,1981年上任就用到了这一法则,将那些不是数一数二的业务全部关闭并转,不顾盈利与多么好。此举获得了顾客心智强大的选择力量,也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的称号)


 

定位理论倡导“只有第一,没有第二”的原则,如果在用户心智中没有占领一个独特的品牌位置,无论规模多么庞大,终将为摧毁,从现实中消失。

品牌消失直接意味着品牌背后组织的消失。如果,企业组织的没有成功的被用户纳入选择当中,企业组织是没有意义的,也就失去了企业存在的理由和动力。

例如:我们走进任何一家超市,你基本都可以看到90%货架躺着的商品,卖不出去。为什么卖不出去,因为对商品的定位不当,而没有成为获得用户心智选择。所以,那些平庸的、同质化的品牌是不太可能获得用户选择的。

企业组织没有意义(倒闭),导致会社会极其容易动荡。如今,大数据、人工智能更会加剧这一问题(世界上百分之30的工作乃至更高的职位不需要人来操作,如:机器可以取代人—沃尔玛扫码购物不需要人来清点)。

很多人觉得,我们使用的大量技术只是提升了内部的工作效率,而组织的主要挑战真的是内部吗?

其实,主要挑战是外部世界的失序和拥挤。不是说内部没有提升空间,而是内部供应过剩导致了外部拥挤,如果你不能精准定位,内部供应能力提高再多也没有转化成果。


 

解决组织被用户“选择暴力”化为用户“选择动力”—新工具“定位”

定位分析四步:

第一步,分析整个外部环境,我们竞争对手是谁?对手的价值是什么?

第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置-定位。

第三步,定位寻求一个可靠的证明——信任状

第四步,将这一定位传达企业内部的方方面面,特别是在对外传播上,将这一定位植入顾客心智。


 

夺取“心智资源”

企业最有价值的资源不再是资本、人力、知识资源、这些资源在内部不会消失,但,决定性的地位都要让位于组织外部的心智资源。没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。

企业经营中最大战决策就是:将所有的资源集中起来占领一个定位,使得品牌成为顾客心智定位的代名词,企业才能获得顾客心智中的选择力量。

例如:可口可乐是可乐的代名词,巴菲特买的iPhone股票,在他看来,iPhone品牌已是手机的代名词,我看重的不是手机市场,而是iPhone手机在用户心智中的心智份额。心智已成为企业品牌最大的“护城河”。

从以前衡量一个企业是否赚钱与否,转变为占领用户心智资源与否。这也就解释了互联网企业即使不赚钱也能不断的拿到融资,因为,占有心智资源本身就是最大的成功。


 

定位理论激活老品牌

1、IBM重新定位为“集成电脑服务商”,扭亏为盈

2、宝马重新定位为“驾驶”

3、奔驰重新定位为“尊贵”

4、云南白药重新定位为“有药好的更快”,竞争品牌邦迪战略性缺点(无药)。

5、东方阿胶从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”,从逐渐萎缩的“贫血”转向了“滋补养生”大市场。利润从1亿到10亿。


 

一、定位明确后效率提升

几乎可以立刻识别出企业投入哪些20%的运营产生80%的业绩,从而删除大量不产生绩效的运营,加强有效的运营,来大幅度提升生产力。(二八定律)

二、定位客观存在

定位,要么你是在正确、精准的定位,要么,你就是在错误的定位

企业运营没有遵循顾客心智中的定位来匹配资源,不但造成了顾客不接受,反而会浪费企业巨大的资产,甚至企业毁灭。违背用户顾客心智的定位容易出现由盛转衰,成为惨痛教训。

三、组织需要定位

谁需要定位?定位于管理一样,不仅仅适用于企业,政府、医院、学校。

例如:一个小岛叫做:格林纳达,它以前的原名叫做“盛产香料的小岛”,转变为“加勒比海盗的原貌”,解决了当地的失业率,扩大了旅游业。

目前,中国就有很多因为定位不恰当导致生产力低下,产生同质化严重的问题。

在信息化时代,时时刻刻都需要审视组织的内部资源或成本投向是否指向了企业外部定位的建议、强大、扩展。否则,容易遭受选择暴力的袭击而迅速衰败


 

定位始于产品(人、机构、公司、一项服务),定位并非要改变产品,而是要调整潜在顾客的心智,也就是说,在潜在顾客的心智中对产品进行重新定位。

定位的改变会涉及到产品改变,不单单是名称、包装、价格的改变,这些不能称之产品的改变。

同时,定位改变了广告的游戏规则,过去的广告时代更多使用的是比较级,而非最高级词语。

 

笔者认为:定位是改变了用户的信息解读方式,更符合用户的理解、接受、记忆。

 

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