当前位置:思维粮食 » 管理思维 » 品牌22律-章节笔记汇总(一)

品牌22律-章节笔记汇总(一)

笔者最近花了一些时间,看了下关于品牌建设,品牌维护的之类的书,这本书是美国人写的,劳拉里斯和艾里斯编著。叫做《品牌22律》,笔者接下来就说下品牌22律到底讲的是什么?以下是笔者的一些对于品牌22律的一些笔记,供你参考。

 

为什么沃尔玛超市产品排列整齐,价格合理,但是任然是“卖不动”?

其实,商业世界早已发生了改变,由销售到购买的转变。这种转变是由品牌启发来的,被品牌放大和加速促进消费者购买。对于营销问题,我们首先要知道什么叫做营销?营销的本质是什么?

那么,所谓的营销的本质是什么呢?营销的本质就是在用户心智中打造一个品牌。

记住一点:品牌的力量在于,影响购买者的行为。

那么,品牌的力量如何表现?表现在哪里?接下里,开启本书的第一章;

 

第一章 扩张定律

1、品牌的力量与它所代表的产品数量成反比。

扩张品牌线确实能在短时间之内能提升销量,但是却与品牌建设背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个品牌,你就要收缩你的品牌,而不是扩张。

例如:福田与雪佛兰 在同一个事情,福田汽车只有8中车型,雪佛兰就有10种车型。这个就为什么福田比雪佛兰销售好的原因之一。

2、大多数消费者都会为每一件商品指定一个品牌。

其实,顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称,也可能是品牌,可能是名称或者绰号。

3、通常你的产品没有竞争对手或者对手没有竞争力。

你通常会通过削弱品牌来提升销量,扩展带来更多是领域市场,因此你会感觉是产品的扩展延伸带来了作用。

总结:短期内,扩展延伸确定是能够提升销量和数据,长期来看,扩张会使你削弱你的品牌力量,并且弱化你的认知。

 

第二章 收缩定律

收缩你的焦点,你的品牌才会更强大。

例如:当年霍华德-舒尔茨(星巴克创始人),发现一些大城市和城镇上,发现每隔一个街道就有一家咖啡店。每个咖啡店琳琅满目各式各样的产品:咖啡,牛奶,面包等等。。。舒尔茨凭借商业天赋开创了星巴克,一个专营连锁咖啡店,就是现在的星巴克。

零售品类的的杀手基本具备5种步骤模式

1、收缩你的焦点;

2、集中存货;

3、便宜的采购价格(买断);

4、便宜的销售价格;

5、主导某个品类。为了主导某一个门类,你必须收缩你的焦点。

例如:inter的芯片,微软的电脑操作系统,可口可乐。

为什么很少有营销人员收缩他们的品牌,为什么大多数的营销人员需要扩展他们的品牌,因为人们看到了成功的公司被误导。他们认为成功的公司在于扩展延伸。例如:星巴克的咖啡延伸——冰淇淋再——饮料再——茶。


题外话:每个人应该都要学会焦距。

如果你想变得富有,我能够从已经富有的人所做的事情而变得富有吗?不一定,正确的是必须做富人们富有之前所做过的事情。——你必须找到富人们如何致富的。


 

第三章 公关定律

大多数营销人员混淆了品牌建设和品牌广告的两个概念。今天的品牌是诞生出来的,而不是制造出来的。

一个新的品牌必须在媒体上有能力生成有利的宣传报道。否则,很容易被市场埋没,最好的宣传就是:通过公关宣传说明它是第一个做某件事情的人。

品牌建设离不开广告,一个巨大的广告预算可以维护一个知名品牌。例如:可乐,麦当劳。

一个品牌产生新闻的最佳方式就是通过一个新的品类,或者新的产品,今天在品牌建设中起作用的是公关,而不是广告

 

第四章 广告定律

品牌一旦诞生了,就需要广告来维护,广告预算是一个保险,以防止因为竞争对手来攻击而遭受损失。

广告预算更像是一个国家的国防,大量的广告经费不一定会带来任何东西,广告的作用只能是防止你在竞争中中失去原本的市场份额

所以,公关第一,广告第二。

在广告中倡导第一,领先品牌。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。例如:百威啤酒,可口可乐。

 

第五章 词汇定律

品牌应当在消费者心智中占据一个独特的位置。

例如:宝马的“驾驶”,奔驰的“尊贵”,沃尔沃的“安全”,联邦快递“隔夜达”。

词汇是建立品牌的关键,为了进入消费者心智中,你必须做出牺牲。品牌要素减少到某一个单一的概念或特性中,其他品牌所没有的。(瓜子二手车-中间商,王老吉-怕上火)

 

第六章 信任状

对于那些潜在毫无经验的用户,他们会率先使用领先品牌的东西,品牌成熟消费者更胆大,他们也更愿意尝试其他的特色品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道却不去购买领先品牌的顾客。

顾客是多疑的,无论如何,品牌需要一个诉求,它要超越其他的诉求。这个诉求将把品牌提升到竞争对手之上,而且使得它比其他的任何说法更加可信。

例如:海底捞消费者门口排队与其他火锅门店的对比,这个就是信任状的力量。如果没有信任状就要开通新的品类去创造信任状。

“正宗货”就是可口可乐品牌的信任状。品牌领先地位会带来长远的益处,也很难被淘汰。

 

第七章 质量定律

不是说品牌不重视质量,你可以保证产品质量,但是,质量不一定能保证品牌在市场上的成功。

提升质量,但是在价格相似,产品品类相似的海洋里,一个更好的策略是故意标出较高的价格。

如何能在产品里添加什么才能配得上较高的价格呢?

例如:

1、劳力士,表盘更大、外观独特。

2、万宝龙笔,笔做的更粗。

3、哈根达斯,更多的奶油。

创造一个高质量的品牌,需要聚焦,并且给焦点一个较好的名字和一个较高的价格。

 

第八章 品类定律

一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌。

打造品牌最有效,最具有生产力,有用的途径就是创造一个新品类。

例如:

奔驰之前,高档汽车市场有多大? 基本为零

大众之前,廉价实用的汽车市场有多大?基本为零

 

一个尚不存在的商品品类别中创建一个品牌,必须要有2样东西;

1、是第一,是领先者,原创。这些词汇去描述你的品牌

2、推动这个品类去发展

不要以为推广新品类发展很容易,苹果推广的产品——牛顿,就是一个失败例子。

顾客并不关心的新的品牌,真正关心的是新的服务领域。例如:达美乐比萨,他们关心的不是达美乐,而是这个比萨多久能到。达美乐比萨标语“比萨,比萨”,这样的概念能让人感觉,承诺2个比萨只要一个价钱。


当你是第一时,你能抢占该品类,你是与此概念相联系的唯一品牌,你拥有一个强大的展示平台。你需要打造品牌的费用作为你推广概念的后盾。这样概念就能飞起来,并且推动品牌一起发展。

竞争出现时,大多数品类的领先品牌迫不得已转成品牌建设,是错误的。领先者应该不断促进该品类的发展,并且把这个馅饼的尺寸变大,而不是成一块馅饼的一小块

一般来讲,领导者的市场份额不要超过50%。即使领先者的市场份额下滑,但竞争品牌增多可能让刺激顾客对这个品类的兴趣。

成功案例:

例如:可口可乐和百事可乐之战,第一名与第二名之争,媒体的注意力以下提升了,激发了消费者对可乐市场的兴趣。

失败案例:

1、例如:波士顿鸡肉店开业时,它给市场以强烈的冲击,它是第一家聚焦于外带市场的烧烤鸡肉快餐店。但是,与继续推进烤鸡品类发展相反,它把名字修改为“波士顿市场”,在菜单里增加了火鸡,火腿,肉块等之后就陷入困境。

2、每个强生发生的营销战争-成人牌婴儿洗发水。它是向成人推销它的香波,“你每天都需要洗头,你需要柔性的香波”,什么香波还能比婴儿香波更温和的呢? 

虽然,强生香波成为第一个成人香波品牌。如果其他婴儿香波也能进入成人市场,销售情况更可能会好些。

 

第九章 命名定律

品牌需要一个赖以生存的独特创意或者是概念,需要在用户心智中占据某个词汇。

例如:百度一下。

除了名字重要之外,真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。

 

第十章 延伸定律

毁掉一个品牌,最容易的是把品牌名称用于所有的产品上。当你的顾客不是明确购买你的产品,为什么还需要更多品牌来满足顾客?

然后,这是顾客的逻辑,制造商的逻辑则不同。如果销量上没什么成绩,制造商就认为需要更多的品牌以保持或提供销售。结果,在市场上不需要品牌延伸的领域内有那么多产品延伸,而在需要品牌的领域内却没有全新的品牌。

例如:无盐依云山矿泉水(每升就含有10毫克的硫化盐,可能有很多人不喜欢硫化盐),让我们限制下品牌的发展吧,当你进行产品延伸前,自问下,你已有品牌的顾客看到品牌延伸时候,他们会想到什么?

如果市场超乎你的想象,你就暂且等待守住原阵地,然后在推出你的的个品牌。

 

第十一章 伙伴定律

贪婪是判断正确的最大障碍。

伙伴定律,我们市场上的领导者更应该容忍竞争者,更要欢迎竞争者,这样才能互相依存。因为没有竞争者,用户就会怀疑,用户需要选择权,需要一个其他品牌形成对比。

大多数的公司认为,不希望存在竞争,他们想要一种不平等优势,只倾向于他们自己这一方的优势。所以他们认为竞争对手还没有完全建立起来就应将它驱逐出去。然而,这样他们成了品牌打造法则的牺牲品。

其实,市场份额并不是建立在什么优势上,而是建立在品牌在人们心智中的力量之上。从长远来看,一个品牌并不一定是一个高质量的产品,但必须要有一个高质量的名字。


对于每一个品类来说,最理想的状态是只有两个主要品牌,例如;可口可乐和百事可乐。在游戏上,任天堂和paly station,在电池市场上只有金霸王和劲量(国外)。

当用户拥有太多的选择,用户反而会收到挫折。例如:葡萄酒

不要以为葡萄酒种类多,买的人就多。“葡萄酒每一亩地都有它自己的品牌”。似乎成了葡萄酒的箴言和法则。

伙伴定律,在任何一个大城市里,你都可以看到伙伴定律的运用。例如:二手车经销商形成了一个网络,形成一个“汽车行”。

 

以上就是关于品牌22律的一些章节笔记,与你共享。持续更新….

 

未经允许不得转载:思维粮食 » 品牌22律-章节笔记汇总(一)

赞 (2)
点个赞吧

欢迎留言 0

评论前必须登录!

登陆 注册